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关于烟草行业价格策略问题的几点思考

烟草专稿 随着市场经济体制改革的不断深入和市场竞争的日益加剧，传统的经济模式和经营理念正逐渐被新的体制、方式、方法和观念所更新和取代。在这场史无前例的经济变革中，固有的经济模式和观念被注入了新的活力和内容，一些营销观念和方法被转化为具体经营行为后，在经济实践中显示了强劲的生命力和竞争力。而价格策略因其在运用上的方便、快捷和有效而成为各类营销组合中重要的营销要素之一。作为烟草行业，在加入WTO的机遇和挑战面前，应结合自身行业的特点，在认真总结经验的基础上，扬长避短，挖掘潜力，运用新的营销理念和方法，进一步深化体制改革，充分发挥价格的杠杆作用和行业政策优势，在激烈的市场竞争中把烟草业做强做大，以迎接来自国内、国际以及全球经济一体化的三重挑战。本文主要就卷烟营销中有关价格策略方面的几个问题的思考作以论述。

一、价格策略与卷烟营销

1、研究价格策略必须从价格入手

价格策略简单地说就是在运用营销组合策略的基础上，正确运用定价艺术，合理制订产品价格，提高产品竞争优势以实现企业目标的手段和方法。价格策略包含了与价格有关的方方面面的问题。就烟草行业来说，价格策略应该包括如何管理价格，即价格的管理模式，以及企业如何定价和运用价格杠杆来实现自己的价格目标等。要研究价格策略就必须从价格入手，了解其实质及其是如何产生、形成和实现的。

所谓价格，就是商品价值的货币表现。价值是凝结在商品中一般的、无差别的人类劳动。商品的价值由生产商品的社会必要劳动时间决，商品的交换依据商品的价值来进行。商品的价值只有通过交换才能实现。理论上来说，在交换中商品的价格与价值应该是一致的。但是在实际的个别交换中，价格与价值很少是一致的。价格有可能与其价值发生背离，商品的价格既可能高于其价值，也可能低于其价值。价格的变动既取决于商品价值的变动，又取决于货币价值的变动，同时又受供求等诸多因素的影响。价格与价值相一致的规则是一种平均化的趋势。表现在卷烟上，因其是一种非生活必需品，同时国家实行寓禁于征的政策，决定了其具有较高的附加值，因此它的价格往往高于其价值。

基于以上分析，可以看出价格并不是一个固定不变的常量，而是围绕其价值上下波动的变量。这为研究价格策略提供了现实的基础，否则，围绕价格进行的研究将是毫无意义的。

2、价格策略与市场营销(组合)的关系

对于市场营销，人们的解释是多种多样的。美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)为其定义如下：市场营销是个人和集体通过创造、提供恰正是绿色环保的定义销售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。

在社会主义市场经济成型机体制下，企业经营的目标是追求利润的最大化。这就要求企业全面考虑其任务、目标、资源及外部环境等条件，对企业可控制的各种营销手段如产品、价格、渠道、促销等进行选择搭配、优化组合、综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳的经济效益。把这种理念转化为可操作性的手段，即为营销组合策略。

因此在实际运行中，人们不是单纯地运用某一个营销要素，而往往是将一些营销要素按照一定的企业目标和市场要求组合起来运用，使组合中各要素充分发挥其功能，求得营销组合的整体系统功能大于各要素功能的简单相加。

通常可供企业运用的营销要素和手段固然很多，但企业可以控制的和有效加以运用的，归纳起来不外乎四类，即通常所谓4P,包括产品(product)、价格(price)、销售渠道或地点(place)和促销方式(promotion)。上述内容构成了市场营销组合的四大基本策略。包含这四个营要素的营销组合称为全方位的营销组合。在这4P中，价格是最为敏感的因素，时刻直接影响着企业产品的市场供求变化。价格目标在企业价格决策中发挥着主导作用，价格是否合理与企业经营成败有直接的关系，同样地，价格策略也是企业可以运用并加以有效控制的营销要素

中最为方便、快捷和有效的手段。因此，价格策略是市场营销(组合)的重要组成部分，也是企业实现其经营目标的最重要的手段之一。

价格策略作为市场营销组合中的重要组成部分，它并不能取代市场营销组合的整体功能和作用。只有和其他要素合理搭配，综合运用，形成一个科学的营销组合系统，充分发挥系统各子要素的功能，才能取得1十1＞2的系统功能放大效果。

3、卷烟价格营销面临的形势

卷烟作为一种特殊的商品，首先它只是一种嗜好品，而并不是生活必需品。由此决定了它也是一种需求弹性较大的商品，即由于价格变动引起的需求量的变动幅度要大于价格变动的幅度。换句话说，在一定购买力范围内，由于价格变动，卷烟消费者发生改变购买对象、降低购买标准甚至放弃购买的可能性非常大。其次，卷烟的生产、销售受国家政策和法律的限制，在逐步走上市场经济发展轨道的今天，我国仍然实行计划生产、计划销售，禁止行业外其他单位和个人进行生产经营。所以卷烟不具备与其他商品一样在市场上进行自由竞争的条件。

因此目前无论从理论上、法律上还是体制上来讲，烟草行业都没有价格机制完全自由作用、自发作用的条件和基础。卷烟价格的制定、化和管理都要受到国家利益、行业体制、市场基础的直接制约。但这并不意味着完全否定价格机制在烟草行业中的调节作用。价格机制对市场供求的影响和调节作用永远是客观的。市场经济条件下的烟草行业应在“市场经济”与“专卖体制”之间，积极地探索一条新的卷烟价格管理模式，充分研究定价策略，通过价格的杠杆作用调节供求和资源配置，实现行业利润的最大化。

此外，前面也已经提到，价格策略并不是企业营销的唯一有效手段。卷烟企业还可以通过提高产品内外在质量、降低生产成本、建立快捷畅通的分销渠道、开展形式多样的促销活动、提升产品和企业的品牌形象等途径提高产品在市场上的竞争力。

二、目前烟草行业价格策略中存在的问题

1、缺乏价格机制和价格策略相对自由发挥作用的管理模式

从全行业来看，目前大部分卷烟实行的是指导价格管理模式。在操作中具体表现为最低限价管理，即在调拨、批发、零售环节限定最低价格。还有些地方在批零环节实行“一价制”。这些办法虽然取得了一些成效，但随着市场环境的日益复杂，一些工商环节自觉性不高，执行不到位以及相关的监督检查力度不够，最低限价政策或“一价制”在执行过程中存在着一些不容忽视的问题。特别是随着加入WTO和全国性大市场的形成，这种区域性的价格管制问题逐渐突显。

首先，价格机制的职能作用得不到充分体现。在社会主义市场经济运行中，供求与价格是两个重要的市场机制，它们之间存在着内在的联系，有着相互影响、互相制约、互为因果、互相作用的关系。市场供求关系的变化，必然引起市场价格的涨落，而市场价格的涨落，又反过来刺激和调节供求的增减。然而当1个刀口上有两条裂缝时在卷烟指导价格管理模式下，价格机制并不能有效地起到调节供求的作用，供求关系的变化也不能引起价格的灵敏变动。价格机制作为供求调节器和价值规律的作用形式的重要作用完全被人为地扭曲和掩盖了。千篇一律的价格信息符号在市场经济日趋成熟和完善的今天对企业来说几乎是毫无意义的。这就势必使企业在表面价格“稳定”的情况下，忽略价格和供求机制的重要作用，一厢情愿地按计划生产、按既定的价格去销售，结果往往得不到市场的认可而被拒之门外，只有被动退出。这就好比地壳运动虽然是外力和内力共同相互作用的结果，但外力与内力相比，它永远是不占上风的失败者。在市场经济环境下，忽略根本的、内在的规律性的东西而去追求表面的稳定和高回报的做法，是违背价值规律的。

其次，这种管理使丈量伸长率精确模式束缚又满足了体育界的性能需要了企业的应变能力。在烟草专卖体制和计划管理模式下，企业按照计划的产量去生产，按照既定的价格去销售，一些关乎企业发展的经营要素的变化必须经过严格的审批。价格作为供求调节器的作用已被大大弱化。企业对市场的应变是否快速灵敏几乎完全取决于其上级行政主管机构对市场的分析和把握是否准确、反应是否及时灵敏。但是在实际运作中，这些行政上的程序往往与市场脱节或跟不上市场变化的节奏和步伐，价格的市场信号作用被大大削弱，待到企业作出反应时已经为时晚矣。

第三，价格管理中存在的问题使国家、行业和企业蒙受损失。应该说，在不同的经营环节限定不同的价格，使各环节有一定的经营收益是符合市场和交易规律的。但在实际操作中，面对市场竞争的巨大压力，由于价格管理模式涵盖的各利益主体不同，加之理解上的偏差和经营中违规行为的泛滥，使得最低限价成为最低定价。体外循环、乱渠道供货、变相降价等行为使市场上的价格参差不齐，最低限价防线不攻自破，使国家、行业和企业蒙受损失，行业外个别单位和个人从中受益。

2、卷烟企业定价的几个误区

虽然卷烟企业的定价在一定程度上受上级行政主管部门的指导管理，但在实际操作中还存在着以下一些不容忽视的问题。如果处理不得当，往往会使企业积重难返，掉进所谓的“价格陷阱”里不能自拔。

(1)价格水平的高低激光灯取决于成本加社会平均标准毛利

成本加标准毛利，是目前大多数企业采用的定价方法之一。这种方法简单明了，防飞溅剂运用起来比较容易，但其局限也很明显。这种定价策略完全以企业为出发点，而不是以消费为主导，因而不能充分发挥定价的潜力和产品的市场竞争力。每个企业因其生产成本和生产效率的高低有很大的差异，如果都采用此种方法定价，势必使生产效率较高的企业不能获得与之相对应的利润，反之，生产效率低的企业按照此标准必然出特殊糖酒现定价过高，造成产量积压。因此，好的产品完全可以根据其优势制订出一个较高的价位，从而获取更多的利润。同时，劣势企业也应根

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